Crise Covid-19, les réponses et bonnes pratiques RM et E-Distribution d’XPerteo

Aujourd’hui nous vous proposons quelques recommandations pour adapter votre revenue management en cette période de crise sanitaire. Frédéric HAMET, directeur général adjoint chez XPerteo, a gentiment accepté de répondre à nos questions pour vous donner quelques conseils.

 

 

L’industrie hôtelière est sensible aux mouvements socio-politico-économiques, la crise du Covid-19 s’apparente-t-elle à une situation déjà connue par le passé ?

En effet, l’industrie hôtelière est logiquement dépendante de très nombreux facteurs extérieurs. Chaque industrie reste certes sensible à la concurrence, aux marchés, aux évolutions technologiques, aux mouvements sociaux, économiques et politiques, mais l’hôtellerie et plus généralement l’industrie touristique et du voyage d’affaires sont souvent en première ligne.

L’on peut ajouter à ces variables de nombreux autres évènements exogènes. Je pense notamment aux désordres météorologiques : certains établissements ultra-saisonniers peuvent pâtir d’une météo moins favorable d’une saison à une autre, d’autres ont été tout simplement détruits à Saint-Barthélemy et à Saint-Martin après le passage d’Irma, et certaines destinations sont aussi purement vouées à disparaître comme les Maldives…

Même si l’hôtellerie a traversé de très nombreuses crises et de tout ordre, la pandémie Covid-19 reste toutefois inédite en de nombreux points. Certains parallèles peuvent bien sûr être faits entre cette crise et d’autres évènements. Mais aucune crise dans le passé n’a mené au confinement de la moitié de la population mondiale, et il est évident que l’hôtellerie, à l’instar de toute autre industrie, ne pouvait se préparer économiquement à un tel arrêt sur image.

 

 

Certaines entreprises comme dans l’industrie textile ont converti provisoirement leurs outils de production et se sont lancées par exemple dans la manufacture de masques de protection. Au travers de votre expérience, certains hôtels sont-ils parvenus « à tirer leur épingle du jeu et ainsi à limiter la casse » ?

Il n’existe pas une Hôtellerie, mais des Hôtels. Comme il n’existe pas selon moi un Tourisme mais des touristes, des voyageurs.

Chaque hôtel se distingue d’un autre, et je me bats d’ailleurs très souvent contre l’idée de concurrence et de Compset dans notre industrie. En effet, le terme est tellement galvaudé et peut parfois irriter, mais un hôtel ne vend pas qu’une nuit de sommeil ou un lit, mais une Expérience. Et cela reste valable autant pour un hôtel économique/budget que pour un hôtel de luxe. Et quoi de plus personnel que la notion d’expérience ?

Nous accompagnons chez XPerteo une centaine d’établissements indépendants, de l’établissement non classé au Palace. Et malgré tout ce qui peut différencier un hôtel d’un autre, je peux affirmer que, et sans communiquer un pourcentage, tous les hôtels ont été touchés de plein fouet par cette pandémie.

Si certains de nos hôtels ont accueilli du personnel hospitalier ou même des forces de l’ordre, non, il est certain qu’aucun n’a pu vraiment tirer son épingle du jeu.

 

 

Les hôtels sont à l’arrêt, ou depuis le début du confinement présentent une activité faible, la pratique du Revenue Management est-elle donc aujourd’hui en sommeil ou fortement réduite ?

Lorsque j’évoque notre expertise de Revenue Management, j’y associe inévitablement la notion de commercialisation. Beaucoup encore aujourd’hui réduisent le Revenue Management au pricing, et très souvent, je suis confronté à des idées reçues. Non, appliquer une stratégie de Revenue Management ne consiste pas à la simple application d’une tarification dynamique ni à faire évoluer son pricing selon l’offre et la demande - pire encore, selon les positionnements tarifaires d’une supposée concurrence.

Le pricing représente une infime part de la stratégie de Revenue Management à laquelle doivent impérativement être associées de nombreuses études et disciplines. Parmi ces dernières, l’étude classique des segments, du mix nationalité, de nombreux indicateurs de performance dont je peux vous épargner la longue énumération des sigles, mais aussi et surtout l’association d’activités connexes et qui ne peuvent ainsi être dissociées d’une stratégie de Revenue Management. J’évoque la commercialisation digitale directe et indirecte et ses perpétuelles (r)évolutions, la gestion de l’E-Réputation, le marketing (digital ou non), la direction commerciale et les équipes opérationnelles sans qui rien n’est possible bien sûr. C’est ce que j’aime à nommer le Revenue Management à 360°.

Je dirais que, dans le contexte actuel, réduire ses efforts en termes de Revenue Management, c’est aller purement à sa perte. De nombreux hôteliers nous le témoignent, et toute l’équipe XPerteo le confirme : cette période exigeante, sans pour autant produire de résultats immédiats, requiert une immense mobilisation et beaucoup de travail.

 

 

Au lendemain de la seconde phase du déconfinement en France et même en Europe, parvenez-vous à établir des prévisions précises et à entrevoir une sortie de la crise ?

Je ne devrais peut-être pas le dire, mais je fuis autant que faire se peut les prévisions des grands « prédicateurs » de l’industrie. Que les prévisions soient optimistes ou pessimistes d’ailleurs. Je suis attentivement bien sûr les données prévisionnelles découlant des différentes annonces, comme l’ouverture progressive des liaisons aériennes, comme l’évolution des ouvertures des frontières et de la circulation des personnes. Mais je reste prudent et nos consultants personnalisent et adaptent leurs études et recommandations selon la situation propre à chacun de nos hôtels.

Nous élaborons bien sûr des prévisions à nos hôtels afin de les guider dans la gestion opérationnelle et financière de leur établissement. Et comme il existe autant d’hôtelleries qu’il existe d’hôtels, nous nous adaptons.

A titre d’exemple, une prévision sur une même destination peut valoir pour un hôtel sans être pertinente pour un second : un hôtel sans restauration, sans espace extérieur, localisé dans une « zone verte » peut présenter un potentiel et un prévisionnel différents de celui de son voisin dont la structure d’accueil est plus propice à la distanciation sociale. De même, deux hôtels encore sur une même destination peuvent dévoiler des prévisionnels distincts, et cela peut notamment s’expliquer par l’ancrage de leur mix-nationalité respectif.

Pour autant, rien n’est jamais immuable. Et les analyses des consultants XPerteo permettent justement d’établir des prévisions, de trouver des solutions concrètes et de produire des recommandations adaptées.

 

 

A ce titre, quelles recommandations Revenue Management feriez-vous aux hôtels afin de traverser cette crise ?

Comme je le précisais, face à un tel évènement, les conséquences et leur ampleur sont comparables d’un hôtel à un autres. Mais les solutions, quant à elles, diffèrent et dépendent de nombreux facteurs.
Pour autant, une liste non exhaustive de conseils valables pour tous peut être établie :

-    Cela peut paraitre aujourd’hui trivial, mais je constate encore des conditions de ventes restrictives : supprimez vos demandes d’acompte, assouplissez le délai d’annulation et fermez vos tarifs non annulables non remboursables.
Cela rendra la pratique du yield management ascendant plus difficile en fragilisant les portefeuilles. Mais il parait plus pertinent de travailler un portefeuille fragile que de rebuter des clients encore craintifs et ayant déjà subi des déboires au début de la crise.

-    Rassurez vos clients : à de nombreux égards, les clients ont besoin d’être rassurés. La flexibilité de leur réservation est un premier point. Faîtes le savoir sur votre site officiel. Les mesures d’hygiène, d’accueil doivent aussi être présentées. Attention, j’ai consulté de nombreux sites dont les mesures présentent plus des contraintes qu’ils ne rassurent. Si vous décidez par exemple de ne pas proposer les « recouches » de manière systématique, présentez-les de manière positive : vous vous adaptez à vos clients et personnalisez leur séjour selon leurs besoins et désirs.

-    Communiquez, communiquez et communiquez : vos réseaux sociaux, votre site officiel, vos bases de données clients. Certains peuvent douter de la pertinence d’une communication en l’absence d’activité : au contraire, assurer une présence dans l’inconscient de vos clients passés et futurs est capital. Ils penseront à votre établissement pour réserver leur prochain séjour ! Et n’hésitez pas à faire appel à ceux dont c’est le métier.

-    Cédez à l’introspection positive : et je n’évoque pas le catastrophisme. Analysez les forces et les faiblesses de votre établissement, de votre organisation, et tirez-en des conclusions adaptées à la situation.
Les performances d’un de nos hôtels dont le potentiel est énorme reposaient sur son succès auprès de la clientèle outre-atlantique. Certes, 60% de sa clientèle réservait en direct, mais sa dépendance l’a convaincu de revoir son positionnement commercial et sa stratégie de distribution en conséquence.

-    Et la technologie, on en parle ? La restauration développe les menus digitaux, abandonnons les sacro-saints Directory, pensons aux PMS offrant des opportunités nouvelles, aux modules permettant de gérer le suivi client, l’E-Réputation… à tous les niveaux, l’heure n’a jamais plus été au digital, et cela s’inscrit dans une stratégie de reprise de contrôle de tous les aspects opérationnels et stratégiques de son établissement.

-    Saisissez toutes les opportunités. Les consultants XPerteo sont assez « friands » des analyses par typologies de chambre par exemple. Ces analyses ont pour but de tirer le meilleur parti de tous les produits d’un hôtel. Des suites avec balcon et terrasse se vendent en proportion plus en été qu’en hiver, et les écarts tarifaires doivent être revus en conséquence. Un de nos hôtels partenaires franciliens a été complet pendant la première phase de déconfinement grâce à son offre sur ce type de produits.

-    Reconsidérez certains aspects de votre distribution : certains partenaires vous rebutaient pour une raison sans doute valable. N’est-ce pas le bon timing pour envisager de nouvelles collaborations ?

-    Soyez visibles, soyez visibles, soyez visibles : au-delà de votre positionnement tarifaire, c’est votre visibilité sur votre distribution qui est importante en période de faible demande. Mettez toutes vos chances de côté et activez tous les leviers vous permettant une visibilité accrue sur votre marché : l’idée est de convertir la majorité de la demande entrante, d’autant plus si elle est faible.

-    Ne cédez pas à la guerre de prix : nombreux d’entre vous craignent la guerre des prix et de vendre au rabais. N’y cédez pas. De très nombreuses études démontrent qu’en période de crise, le RevPar des hôtels ayant appliqué une politique de prix bas n’est pas supérieur à ceux qui ne s’y sont pas pliés. Projetez vos prévisionnels sur un RevPar en déclinant des TO et PM réalistes et tenables. Le phénomène du last minute risque de s’amplifier. Si vos « concurrents » cèdent à la guerre des prix, grand bien leur fasse, ils seront complets rapidement et vous laisseront le champ libre…